Цена и неизбежность привлекательности

Маркетинг в религии или, еще уже, в православии — звучит почти неприлично. Тем не менее, им нужно либо заниматься правильно, либо осознанно и решительно от него отказаться. Все остальные варианты будут иллюстрировать тезис о том, что недоделанное хуже несделанного.

Любая Церковь, и Русская Православная тут не исключение, одной из своих главных задач считает расширение паствы. Московская патриархия использует для этого все доступные инструменты, начиная с масштабного присутствия в телевизионном пространстве и заканчивая настойчивыми попытками добиться преподавания в школах предмета с условным названием «Основы православной культуры», в котором главное слово, конечно, «культура», но ключевое — «православная», при этом достаточно болезненно реагируя на попытки других христианских конфессий заниматься прозелитизмом на русской земле.

По сути это процесс, аналогичный борьбе любой компании, производящей некий продукт, за рынок сбыта. Привлечение новых клиентов, удержание старых и пресечение любых попыток конкурентов вторгнуться на ее территорию. А если последнее невозможно, изменение качеств продукта или способа его реализации таким образом, чтобы он был милее сердцу потребителя, чем у конкурентов. На языке экономики это называется маркетингом.

Как мы помним из летописной истории, православие святой Владимир предпочел католичеству, поскольку мужи его, посланные на разведку, были поражены богатством византийской службы. Тогда как у немцев «красоты не видихомъ никоеяже». Были, наверное, и другие причины: Царьград, с которым надо торговать, под боком, а Рим — где-то между Тридевятым и Тридесятым царствами. К тому же греки предлагали службу на понятном русском языке, а немцы — на латыни.

Но, как бы ни было тогда, сейчас Православная Церковь этих конкурентных преимуществ не имеет. Позолота алтарей и высокие расписные своды не вызывают у современников такого культурного шока, как у дружинников Владимира. А церковно-славянский язык не намного понятнее латыни. Если провести небольшое маркетинговое исследование и спросить у потенциальных православных: «Что мешает вам быть верными чадами Церкви?», ответы будут примерно следующими: слишком долгая и непонятная служба; некоторые батюшки излишне строги и не пускают женщин без платков и в брюках; некоторые ездят на слишком хороших машинах. Либеральная публика будет жаловаться, что Церковь пытается вмешиваться в светскую жизнь, консервативная будет считать, что вмешательство недостаточно активное. И если Церковь хочет быть привлекательной для всех, она должна так или иначе устранять эти препятствия между собой и потенциальными верующими.

Кроме того, в сравнении с католичеством, которое на ниве маркетинга продвинулось далеко вперед, видно, что русской Церкви не хватает активности в вопросах, не касающихся напрямую церковной жизни. Иоанн Павел II стал самым знаменитым поляком в мире, поскольку ездил куда только мог, встречался с кем только мог и обсуждал все, что только возможно.

Здесь, конечно, возникает вопрос: а нужно ли все это нам? В конце концов, католический — значит всеобщий, вот пусть Папа по миру и ездит, а православие — вера истинная, не для всех. Надо ли заманивать людей в царствие небесное разными рекламными штучками и менять 400-летний канон только потому, что кому-то недосуг выучить несколько десятков старославянских слов?

На этот вопрос никто, кроме самой Церкви, ответить не может. Более того, ответ отнюдь не представляется таким уж однозначным. Но если Церковь решит, что новые верующие ей нужны, что она готова заниматься маркетингом, то этот маркетинг должен быть современным. И тут нужно признать, что трансляция богослужений по телевизору и введение «Закона Божиего» в школах если и могут являться инструментами, то лишь второстепенными. Они были бы очень эффективными 100 или даже 50 лет назад, когда люди должны были брать то, что дают, и не могли выбирать, но не сегодня. Сегодня в маркетинге другие правила.